İzmir Üniversitesi
İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Seminerleri, Gediz Üniversitesi Öğretim
Görevlisi Tuğba Kocabıyık’ın “Reklamda Etik Dışı Unsur Kullanımı ve Türk
Tüketicisinin Etik Olmayan Reklamlara Yaklaşımı” başlıklı sunumu ile devam
etti. Kişileri belli bir ürün ya da hizmet konusunda bilgilendirme, ikna etme
ve hatırlatma amacı ile yapılan reklamın aynı zamanda kültür üretim sürecinin
de bir parçası olduğunu ifade eden Kocabıyık, reklamın, toplumun ahlakını
şekillendirmede önemli bir unsur olduğunu söyledi.
Yerel mi, global mi olmalı?
Dünya üzerinde reklam
sektörünün yerel mi yoksa global anlayışla mı tüketiciye hitap etmesi
noktasında henüz net bir seçim yapılmadığını belirten Kocabıyık, durumun
gerekçelerini kültür ile açıkladı. Kocabıyık, “Global reklam daha çok kişiye
ulaşmakla birlikte, yerel reklamın kültürel farkları gözetme başarısını
gösteremez. Reklamda kullanılan ifade Amerikalılar için genel geçer olma
özelliğini taşırken Fransızlar için ahlak dışı ve nezaketsiz kabul edilebilir.
Doğu kültürü, firma imajları konusunda batı kültürüne göre etik faktörü daha
fazla gözetmektedir” dedi.
Cinselliğin dozu çok önemli
Saldırganlık ve
cinselliğin reklamlarda kullanılan iki temel güdü olduğunu belirten Kocabıyık,
“Reklamlarında bu güdülere yer veren kazanır. Ancak fazla cinsel çekicilik
düşük kaliteli olarak değerlendirildiğinden marka imajını da olumsuz etkiler”
dedi. Kocabıyık ayrıca, tüketicinin muhafazakârlık düzeyinin de cinselliğin
algılanması konusunda etkili olduğunu hatırlattı.
Kültür seviyesi algıyı etkiliyor
Doğu kültürünün batı
kültürüne göre daha zengin olduğuna dikkat çeken Kocabıyık, “Japonya örneğinde
görülebileceği gibi kültür zenginleştikçe, reklamda kullanılan en küçük bir
ima, mesajın anlaşılmasına yetiyor. Ancak Amerika gibi düşük kültür
seviyesinde, reklamların daha doğrudan mesajını iletmesi ve daha fazla açıklama
yapması gerekiyor” dedi.
